Όταν η διαφήμιση φτιάχνει συνειδήσεις

Το βιντεάκι της Lacta και της φεμινιστικής συλλογικότητας «Διοτίμα» χτύπησε ορισμένες ευαίσθητες χορδές του κοινού και έγινε viral. Το βίντεο διηγείται την ιστορία μια νεαρής γυναίκας που γνωρίζει το καλοκαίρι έναν άντρα με τον οποίο ζει έναν θυελλώδη έρωτα, ο οποίος καταλήγει στην συγκατοίκησή τους. Σταδιακά ο άντρας αποκαλύπτει την ιδιοκτησιακή προσέγγιση της συντρόφου του και σε τέσσερα μόλις λεπτά, η «ιστορία αγάπης» γίνεται «ιστορία τρόμου». Αν δεν το έχετε δει, δείτε το εδώ https://www.youtube.com/watch?v=O59OPJrm8MI.

Δημιούργημα του σκηνοθέτη Αργύρη Παπαδημητρόπουλου το βίντεο είναι εύστοχο, ευαίσθητο και σοκαριστικά ρεαλιστικό. Καθρεπτίζει την επιθυμία όλο και μεγαλύτερου μέρους της ελληνικής κοινωνίας να μιλήσουμε για τον «ελέφαντα στο δωμάτιο», δηλαδή για τον ρόλο της πατριαρχίας και της κυρίαρχης αντίληψης περί «ανδρισμού» στην κακομεταχείριση των γυναικών, που μπορεί να φτάσει ακόμη και στην δολοφονία τους.

Η κριτική που διατυπώθηκε γύρω από το βίντεο, δεν αφορά το περιεχόμενό του- οι ευάριθμες γυναικοκτονίες των προηγούμενων μηνών θα καθιστούσαν παράλογη μια τέτοια σκέψη. Αφορά την  εμπορική του πρόθεση, το γεγονός ότι είναι μια πολυεθνική εταιρία που «υπογράφει» την δημιουργία αυτού του μικρού φιλμ.

Ναι σε έναν ιδανικό κόσμο όλοι θα θέλαμε τέτοια βίντεο να φυτρώνουν μόνα τους στην άκρη των δρόμων. Θα θέλαμε ερασιτεχνικές προσπάθειες ανώνυμων χρηστών να έχουν τέτοιο αποτέλεσμα, πιθανόν με την εθελοντική εργασία επαγγελματιών ηθοποιών, με επαγγελματικό μοντάζ και με δωρεάν γυρίσματα αρκετών ωρών. Δεν γίνεται όμως. Εξάλλου, η Lacta πρέπει να διαφημιστεί- αυτά έχει ο καπιταλισμός στον οποίο ζούμε: η Lacta είναι εταιρία, πρέπει να δημιουργήσει ζήτηση για τα προϊόντα της, θα διαφημιστεί.  

Οι διαφημίσεις έχουν το χαρακτηριστικό να μπαίνουν σε πολλά- πολλά σπίτια, εκεί που μια πιο «εκλεπτυσμένη» μορφή επικοινωνίας δεν θα μπορούσε πιθανότατα να φτάσει: στο ευρύ κοινό. Αυτό δεν γίνεται τυχαία, αφού οι ενδιαφερόμενοι ξοδεύουν χρήματα ώστε μια διαφήμιση να προωθηθεί. Είτε το θέλουμε είτε όχι, οι διαφημίσεις συμμετέχουν στην διαμόρφωση συνειδήσεων της κοινής γνώμης και δημιουργούν πολιτισμικά πρότυπα.

Έτσι, για όποιον συγκαταλέγει τον εαυτό τους στο προοδευτικό κομμάτι της κοινωνίας, η ευχή που πρέπει να διατυπώνει- μετά το «μακάρι να ζούμε σε ένα κόσμο χωρίς διαφημίσεις»- είναι «μακάρι οι διαφημίσεις να λένε κάτι ουσιαστικό». Αυτό ακριβώς είναι η διαφήμιση της Lacta: μια ουσιαστική απεικόνιση πραγμάτων που μάς απασχολούν τον τελευταίο χρόνο. Το κάνει επίτηδες η φίρμα για να προσεταιριστεί ένα συγκεκριμένο κοινό; Ίσως. Αυτό ενδιαφέρει τους απανταχού marketeers. Οι υπόλοιποι ας κρατήσουμε ότι κάπως έτσι, αυτά που συζητούνται σε εξασκημένα κοινά, γίνονται μέρος της καθημερινότητας των περισσότερων.