Έρευνα Volvo: H σύνδεση του design με το συναίσθημα
Η σουηδική φίρμα απέδειξε επιστημονικά πώς το όμορφο design ενός αυτοκινήτου διεγείρει τα εγκεφαλικά κύτταρα. Δείτε τα αποτελέσματα της πρωτότυπης έρευνας.
του Σπύρου Ρέκκα
Η πρώτη στον κόσμο προσέγγιση του design των αυτοκινήτων και των συναισθημάτων που αυτό προκαλεί, μέσα από μία επιστημονική πειραματική διαδικασία, είναι πλέον γεγονός χάρη στη Volvo.
Οι Σουηδοί κατάφεραν να αποδείξουν πειραματικά αυτό που όλος ο κόσμος του αυτοκινήτου αλλά και οι καταναλωτές υποψιάζονταν, αλλά μέχρι σήμερα δεν μπορούσαν να υποστηρίξουν με επιστημονικά ευρήματα: ότι το όμορφο design ενός αυτοκινήτου μπορεί να διεγείρει τα κύτταρα του ανθρώπινου εγκεφάλου, να γεννήσει μία σειρά από ερεθίσματα και να δημιουργήσει δυνατά συναισθήματα, αντίστοιχα των πιο έντονων συγκινήσεων που μπορεί να νιώσει ο άνθρωπος.
Το πείραμα – γιατί ουσιαστικά περί αυτού πρόκειται – διεξήχθη από τη Volvo Cars σε συνεργασία με την αγγλική εταιρεία Myndplay, η οποία ειδικεύεται στη διαδραστική ψυχαγωγία και το πώς αυτή, με τη χρήση ηλεκτροεγκεφαλογραφημάτων, σχετίζεται με τις νευροεπιστήμες. Με τη συμμετοχή εθελοντών, μετρήθηκε και αναλύθηκε επιστημονικά το πώς αντιδρά ο ανθρώπινος εγκέφαλος στη θέα της σιλουέτας ενός αυτοκινήτου και τα αισθήματα που δημιουργεί το design του αυτοκινήτου στον άνθρωπο.
Όχι τυχαία, το πείραμα συμπίπτει χρονικά με την παγκόσμια παρουσίαση του Volvo Concept Coupé, το πρώτο δείγμα γραφής της νέα σχεδιαστικής ταυτότητας της μάρκας. Οι συμμετέχοντες κλήθηκαν να αξιολογήσουν μία σειρά από εικόνες ενώ είχε προσαρμοστεί στην κεφαλή τους μία συσκευή λήψης ηλεκτροεγκεφαλογραφημάτων. Κατ’ αυτόν τον τρόπο, υπήρχε χαρτογράφηση της εγκεφαλικής δραστηριότητας στο εμπρόσθιο μισό του εγκεφάλου. Ταυτόχρονα, σειρά από μετρήσεις κατέγραφε τη διαφορά τάσης που δημιουργούσε η ροή ιόντων στους νευρώνες του εγκεφάλου.
Οι εικόνες περιείχαν τόσο φωτογραφίες του Volvo Concept Coupé όσο και εικόνες αυτοκινήτων που έχουν ευρέως χαρακτηριστεί ως δείγματα ξεπερασμένου ή ακόμα και κακού design. Στις εικόνες αυτές περιλαμβάνονταν και εικόνες με χαρούμενα παιδιά ή μωρά που έκλαιγαν καθώς και άνδρες ή γυναίκες που φημίζονται για την ομορφιά τους. Το πείραμα απέδειξε ότι οι άνθρωποι αντιδρούν συναισθηματικά στο σχήμα ενός αυτοκινήτου, με τους άνδρες ιδιαίτερα, να αποδεικνύονται «γενετικά προγραμματισμένοι» να αρέσκονται στο κομψό design που χαρακτηρίζεται από όμορφες γραμμές.
Μερικά από τα συμπεράσματα του πειράματος έχουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον:
- Οι άνδρες εμφάνισαν μεγαλύτερη συναισθηματική εμπλοκή όταν έβλεπαν εικόνες ενός αυτοκινήτου με όμορφο design, απ’ ότι όταν αντίκριζαν ένα μωρό που κλαίει.
- Οι γυναίκες, αντίθετα, φορτίστηκαν πολύ περισσότερο συναισθηματικά στη θέα ενός μωρού που κλαίει, σε σχεδόν διπλάσιο βαθμό απ’ ότι οι άνδρες.
- 74% των ανδρών δήλωσαν ότι το καλό design τους κάνει να νιώθουν θετικά.
- Μόνο 33% των γυναικών αξιολόγησαν εικόνες του design ενός αυτοκινήτου πιο ψηλά από αυτές ενός όμορφου άνδρα.
- 60% των ανδρών δήλωσαν ότι με το να οδηγούν ένα όμορφο αυτοκίνητο νιώθουν δυνατοί και αυξάνεται η αυτοπεποίθησή τους
Η μόνη εικόνα για την οποία άνδρες και γυναίκες μοιράζονταν την ίδια αντίδραση, ήταν αυτή ενός μωρού που έκλαιγε. Τόσο οι άνδρες όσο και οι γυναίκες εξέφρασαν πολύ έντονη συναισθηματική φόρτιση συνοδευόμενη από αρνητικές σκέψεις. Η συγκεκριμένη εικόνα προκάλεσε τη μεγαλύτερη σε ένταση αντίδραση από τις γυναίκες ενώ αντίθετα για τους άνδρες η συγκεκριμένη εικόνα – από άποψη έντασης – κατατάχθηκε στη 2η θέση, με τη θέα του design ενός αυτοκινήτου να παραμένει ως η κορυφαία!
Ο Δρ. Ντέιβιντ Λιούις (Dr. David Lewis), κορυφαίος επιστήμονας στη νευροεπιστήμη του καταναλωτισμού και της επικοινωνίας, δήλωσε σχετικά: «Η εκτίμηση ενός αισθητικά ευχάριστου design, είναι μία εμπειρία που συνδυάζει την αντίληψη με τα συναισθήματα. Αυτά τα δύο είναι τόσο αλληλένδετα και την ίδια στιγμή τόσο συγκεχυμένα, που είναι αδύνατο να τα διαχωρίσεις. Η αισθητική εμπειρία περιλαμβάνει ένα μίγμα από τέρψη των αισθήσεων, κατανόηση μηνυμάτων και συναισθηματική εμπλοκή.»
Μία παράλληλη έρευνα που διεξήχθη από την εταιρεία δημοσκοπήσεων και ερευνών OnePoll, αποκάλυψε ότι 43% των ανδρών βρήκε το design του αυτοκινήτου το πιο ισχυρό χαρακτηριστικό, σε σχέση με το εσωτερικό, την τεχνολογία και την απόδοση του κινητήρα, τις ζάντες ή τα gadgets. Συγκριτικά, το μπροστινό τμήμα ήταν το πιο σημαντικό για τους άνδρες, τη στιγμή που το ενδιαφέρον των γυναικών κέρδιζε το οπίσθιο.
Μεθοδολογία του πειράματος
Η επιστημονική έρευνα της Volvo με τίτλο «Το Συναίσθημα του Design» διεξήχθη με σκοπό να καταγράψει τη συναισθηματική αντίδραση των συμμετεχόντων σε μία σειρά από οπτικά ερεθίσματα. Χρησιμοποιήθηκαν συσκευές ηλεκτροεγκεφαλογραφημάτων «μονού ξηρού ηλεκτροδίου» της εταιρείας Myndplay οι οποίες κατέγραφαν σήματα από τις ιατρικώς αποκαλούμενες FpZ και Fp1 περιοχές της κεφαλής (μέσο του μετώπου και αριστερή προμετωπιαία περιοχή αντίστοιχα).
Κατ’ αυτόν τον τρόπο συγκεντρώθηκαν μετρήσεις που αφορούν ενεργοποίηση του αριστερού προμετωπιαίου φλοιού του εγκεφάλου. Αυτό που ενδιέφερε κυρίως ήταν οι έντονες αποκλίσεις των Βήτα και Γάμα συχνοτήτων. Η πειραματική διάταξη χρησιμοποίησε αλγόριθμους που έχουν σχέση τόσο με την κατάσταση ηρεμίας όσο και έντονης προσοχής, έτσι ώστε να εξαχθούν ποσοτικοποιημένα αποτελέσματα που θα μπορούσαν να συγκριθούν με άλλες μετρήσεις αντίστοιχων πειραμάτων, που είχαν γίνει στο παρελθόν, αλλά σε διαφορετικό αντικείμενο. Οι συμμετέχοντες κλήθηκαν να αξιολογήσουν και να δηλώσουν πώς ένιωθαν αμέσως αφού είχαν δει μία εικόνα.
Με στόχο να μετρηθεί η συναισθηματική αντίδραση σε σχέση με γνωστά θετικά ερεθίσματα, η φωτογραφία ενός μωρού που χαμογελά συμπεριλήφθηκε σε αυτές του πειράματος. Αντίστοιχα, για την αντίδραση στο παλαιό design σε σχέση με σύγχρονο, συμπεριλήφθηκε και μία εικόνα αυτοκινήτου τριακονταετίας. Τέλος, μία κενή εικόνα προστέθηκε για να δώσει τη μέτρηση που αντιστοιχεί σε αδιάφορο ή ουδέτερο συναίσθημα.
Η έρευνα είχε και ένα «μετερευνητικό» στάδιο, στο οποίο καταγράφηκε και ο βαθμός διέγερσης σε διάφορα ερεθίσματα. Στο στάδιο αυτό τα ηλεκτροεγκεφαλογραφήματα συνδυάστηκαν και με καταγραφή των καρδιακών παλμών για συγκεκριμένες εικόνες.
Στην ηλεκτρονική διεύθυνση www.EmotionOfDesign.com μπορεί κάποιος να παρακολουθήσει το Volvo Concept Coupé σε τρισδιάστατη απεικόνιση και να καταγράψει τον προσωπικό του «χάρτη εστίασης ενδιαφέροντος»
Η πρώτη στον κόσμο προσέγγιση του design των αυτοκινήτων και των συναισθημάτων που αυτό προκαλεί, μέσα από μία επιστημονική πειραματική διαδικασία, είναι πλέον γεγονός χάρη στη Volvo.
Οι Σουηδοί κατάφεραν να αποδείξουν πειραματικά αυτό που όλος ο κόσμος του αυτοκινήτου αλλά και οι καταναλωτές υποψιάζονταν, αλλά μέχρι σήμερα δεν μπορούσαν να υποστηρίξουν με επιστημονικά ευρήματα: ότι το όμορφο design ενός αυτοκινήτου μπορεί να διεγείρει τα κύτταρα του ανθρώπινου εγκεφάλου, να γεννήσει μία σειρά από ερεθίσματα και να δημιουργήσει δυνατά συναισθήματα, αντίστοιχα των πιο έντονων συγκινήσεων που μπορεί να νιώσει ο άνθρωπος.
Το πείραμα – γιατί ουσιαστικά περί αυτού πρόκειται – διεξήχθη από τη Volvo Cars σε συνεργασία με την αγγλική εταιρεία Myndplay, η οποία ειδικεύεται στη διαδραστική ψυχαγωγία και το πώς αυτή, με τη χρήση ηλεκτροεγκεφαλογραφημάτων, σχετίζεται με τις νευροεπιστήμες. Με τη συμμετοχή εθελοντών, μετρήθηκε και αναλύθηκε επιστημονικά το πώς αντιδρά ο ανθρώπινος εγκέφαλος στη θέα της σιλουέτας ενός αυτοκινήτου και τα αισθήματα που δημιουργεί το design του αυτοκινήτου στον άνθρωπο.
Όχι τυχαία, το πείραμα συμπίπτει χρονικά με την παγκόσμια παρουσίαση του Volvo Concept Coupé, το πρώτο δείγμα γραφής της νέα σχεδιαστικής ταυτότητας της μάρκας. Οι συμμετέχοντες κλήθηκαν να αξιολογήσουν μία σειρά από εικόνες ενώ είχε προσαρμοστεί στην κεφαλή τους μία συσκευή λήψης ηλεκτροεγκεφαλογραφημάτων. Κατ’ αυτόν τον τρόπο, υπήρχε χαρτογράφηση της εγκεφαλικής δραστηριότητας στο εμπρόσθιο μισό του εγκεφάλου. Ταυτόχρονα, σειρά από μετρήσεις κατέγραφε τη διαφορά τάσης που δημιουργούσε η ροή ιόντων στους νευρώνες του εγκεφάλου.
Οι εικόνες περιείχαν τόσο φωτογραφίες του Volvo Concept Coupé όσο και εικόνες αυτοκινήτων που έχουν ευρέως χαρακτηριστεί ως δείγματα ξεπερασμένου ή ακόμα και κακού design. Στις εικόνες αυτές περιλαμβάνονταν και εικόνες με χαρούμενα παιδιά ή μωρά που έκλαιγαν καθώς και άνδρες ή γυναίκες που φημίζονται για την ομορφιά τους. Το πείραμα απέδειξε ότι οι άνθρωποι αντιδρούν συναισθηματικά στο σχήμα ενός αυτοκινήτου, με τους άνδρες ιδιαίτερα, να αποδεικνύονται «γενετικά προγραμματισμένοι» να αρέσκονται στο κομψό design που χαρακτηρίζεται από όμορφες γραμμές.
Μερικά από τα συμπεράσματα του πειράματος έχουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον:
- Οι άνδρες εμφάνισαν μεγαλύτερη συναισθηματική εμπλοκή όταν έβλεπαν εικόνες ενός αυτοκινήτου με όμορφο design, απ’ ότι όταν αντίκριζαν ένα μωρό που κλαίει.
- Οι γυναίκες, αντίθετα, φορτίστηκαν πολύ περισσότερο συναισθηματικά στη θέα ενός μωρού που κλαίει, σε σχεδόν διπλάσιο βαθμό απ’ ότι οι άνδρες.
- 74% των ανδρών δήλωσαν ότι το καλό design τους κάνει να νιώθουν θετικά.
- Μόνο 33% των γυναικών αξιολόγησαν εικόνες του design ενός αυτοκινήτου πιο ψηλά από αυτές ενός όμορφου άνδρα.
- 60% των ανδρών δήλωσαν ότι με το να οδηγούν ένα όμορφο αυτοκίνητο νιώθουν δυνατοί και αυξάνεται η αυτοπεποίθησή τους
Η μόνη εικόνα για την οποία άνδρες και γυναίκες μοιράζονταν την ίδια αντίδραση, ήταν αυτή ενός μωρού που έκλαιγε. Τόσο οι άνδρες όσο και οι γυναίκες εξέφρασαν πολύ έντονη συναισθηματική φόρτιση συνοδευόμενη από αρνητικές σκέψεις. Η συγκεκριμένη εικόνα προκάλεσε τη μεγαλύτερη σε ένταση αντίδραση από τις γυναίκες ενώ αντίθετα για τους άνδρες η συγκεκριμένη εικόνα – από άποψη έντασης – κατατάχθηκε στη 2η θέση, με τη θέα του design ενός αυτοκινήτου να παραμένει ως η κορυφαία!
Ο Δρ. Ντέιβιντ Λιούις (Dr. David Lewis), κορυφαίος επιστήμονας στη νευροεπιστήμη του καταναλωτισμού και της επικοινωνίας, δήλωσε σχετικά: «Η εκτίμηση ενός αισθητικά ευχάριστου design, είναι μία εμπειρία που συνδυάζει την αντίληψη με τα συναισθήματα. Αυτά τα δύο είναι τόσο αλληλένδετα και την ίδια στιγμή τόσο συγκεχυμένα, που είναι αδύνατο να τα διαχωρίσεις. Η αισθητική εμπειρία περιλαμβάνει ένα μίγμα από τέρψη των αισθήσεων, κατανόηση μηνυμάτων και συναισθηματική εμπλοκή.»
Μία παράλληλη έρευνα που διεξήχθη από την εταιρεία δημοσκοπήσεων και ερευνών OnePoll, αποκάλυψε ότι 43% των ανδρών βρήκε το design του αυτοκινήτου το πιο ισχυρό χαρακτηριστικό, σε σχέση με το εσωτερικό, την τεχνολογία και την απόδοση του κινητήρα, τις ζάντες ή τα gadgets. Συγκριτικά, το μπροστινό τμήμα ήταν το πιο σημαντικό για τους άνδρες, τη στιγμή που το ενδιαφέρον των γυναικών κέρδιζε το οπίσθιο.
Μεθοδολογία του πειράματος
Η επιστημονική έρευνα της Volvo με τίτλο «Το Συναίσθημα του Design» διεξήχθη με σκοπό να καταγράψει τη συναισθηματική αντίδραση των συμμετεχόντων σε μία σειρά από οπτικά ερεθίσματα. Χρησιμοποιήθηκαν συσκευές ηλεκτροεγκεφαλογραφημάτων «μονού ξηρού ηλεκτροδίου» της εταιρείας Myndplay οι οποίες κατέγραφαν σήματα από τις ιατρικώς αποκαλούμενες FpZ και Fp1 περιοχές της κεφαλής (μέσο του μετώπου και αριστερή προμετωπιαία περιοχή αντίστοιχα).
Κατ’ αυτόν τον τρόπο συγκεντρώθηκαν μετρήσεις που αφορούν ενεργοποίηση του αριστερού προμετωπιαίου φλοιού του εγκεφάλου. Αυτό που ενδιέφερε κυρίως ήταν οι έντονες αποκλίσεις των Βήτα και Γάμα συχνοτήτων. Η πειραματική διάταξη χρησιμοποίησε αλγόριθμους που έχουν σχέση τόσο με την κατάσταση ηρεμίας όσο και έντονης προσοχής, έτσι ώστε να εξαχθούν ποσοτικοποιημένα αποτελέσματα που θα μπορούσαν να συγκριθούν με άλλες μετρήσεις αντίστοιχων πειραμάτων, που είχαν γίνει στο παρελθόν, αλλά σε διαφορετικό αντικείμενο. Οι συμμετέχοντες κλήθηκαν να αξιολογήσουν και να δηλώσουν πώς ένιωθαν αμέσως αφού είχαν δει μία εικόνα.
Με στόχο να μετρηθεί η συναισθηματική αντίδραση σε σχέση με γνωστά θετικά ερεθίσματα, η φωτογραφία ενός μωρού που χαμογελά συμπεριλήφθηκε σε αυτές του πειράματος. Αντίστοιχα, για την αντίδραση στο παλαιό design σε σχέση με σύγχρονο, συμπεριλήφθηκε και μία εικόνα αυτοκινήτου τριακονταετίας. Τέλος, μία κενή εικόνα προστέθηκε για να δώσει τη μέτρηση που αντιστοιχεί σε αδιάφορο ή ουδέτερο συναίσθημα.
Η έρευνα είχε και ένα «μετερευνητικό» στάδιο, στο οποίο καταγράφηκε και ο βαθμός διέγερσης σε διάφορα ερεθίσματα. Στο στάδιο αυτό τα ηλεκτροεγκεφαλογραφήματα συνδυάστηκαν και με καταγραφή των καρδιακών παλμών για συγκεκριμένες εικόνες.
Στην ηλεκτρονική διεύθυνση www.EmotionOfDesign.com μπορεί κάποιος να παρακολουθήσει το Volvo Concept Coupé σε τρισδιάστατη απεικόνιση και να καταγράψει τον προσωπικό του «χάρτη εστίασης ενδιαφέροντος»
