Έφηβοι και αλκοόλ: Μια σχέση... εκατομμυρίων σε διαφημίσεις

Η βιομηχανία οινοπνευματωδών παραβαίνει τη βρετανική νομοθεσία περί διαφήμισης, σχεδιάζοντας καμπάνιες που απευθύνονται σε νέους ανθρώπους και υπονοούν ότι η κατανάλωση αλκοόλ εγγυάται φίλους και διασκέδαση, σύμφωνα με την ανάλυση που δημοσιεύθηκε σήμερα στο British Medical Journal.

Έγγραφα και εκθέσεις που συνέλεξε η Βρετανική Επιτροπή Υγείας από εταιρείες οινοπνευματωδών αποκαλύπτουν ότι στοιχεία ερευνών αγοράς σε 15χρονους και 16χρονους εφήβους χρησιμοποιούνται στο σχεδιασμό των διαφημίσεων, και ότι έμφαση δίνεται στην διαφήμιση του αλκοόλ στους νέους που κλείνουν τα 18.

«Οι νεότερες γενιές αποτελούν το κύριο target group των διαφημίσεων αλκοόλ» αναφέρει η έκθεση που δημοσίευσε σήμερα το British Medical Journal. «Παρ’ όλο που τα έγγραφα αναφέρονται στο συγκεκριμένο target group ξεκινώντας από το νόμιμο όριο ηλικίας για την κατανάλωση αλκοόλ, τα 18 χρόνια δηλαδή, αυτή η διάκριση δε γίνεται πάντα. Έτσι, στοιχεία ερευνών σε 15χρονους και 16χρονους χρησιμοποιούνται στο σχεδιασμό των διαφημίσεων, ενώ αναγνωρίζεται ξεκάθαρα ότι ορισμένα προϊόντα έχουν απήχηση στα παιδιά. Το Lambrini, για παράδειγμα, αναφέρεται ως παιδικό ποτό».

«Πολλές αναφορές γίνονται στην ανάγκη να στρατολογηθούν νέοι καταναλωτές και να εδραιωθεί η προτίμησή τους σε ένα συγκεκριμένο προϊόν. Η Carling, για παράδειγμα, δίνει μεγάλη έμφαση στο promotion του φεστιβάλ της, Carling Weekend, διαφημίζοντάς το ως «την πρώτη επιλογή για τον… παρθένο στα φεστιβάλ» και προσφέροντας δωρεάν διαφημιστικές σκηνές και ένα κουτάκι μπύρας για πρωινό».

Η διαφημιστική νομοθεσία προβλέπει ότι η διαφήμιση δεν πρέπει να απευθύνεται άμεσα σε ηλικιακές ομάδες κάτω των 18, να σχετίζεται με, ή να αντανακλά, την νεανική κουλτούρα.

Τα έγγραφα αποκτήθηκαν από την Επιτροπή κατά τη διάρκεια της πρόσφατης έρευνας της για το αλκοόλ, η ανάλυση της οποίας είχε ανατεθεί στον Καθηγητή Gerard Hastings και τους συναδέλφους του στο Ινστιτούτο Κοινωνικού Marketing, στο Πανεπιστήμιο του Stirling. Καθότι η διαφήμιση αλκοόλ είναι μια τεράστια βιομηχανία, αξίας οκτακοσίων εκατομμυρίων λιρών ετησίως, η έρευνα επικεντρώθηκε σε τέσσερις μόνο κατασκευαστές, αλλά βασίστηκε σε χιλιάδες σελίδες έγγραφου και ηλεκτρονικού υλικού των εταιρειών και των γραφείων επικοινωνίας τους, τα οποία περιελάμβαναν σημειώσεις συσκέψεων, briefs πελατών και media, διαφημιστικά budgets και αποτελέσματα ερευνών αγοράς.

Οι καμπάνιες στοχεύουν στο να σχετιστούν με τη νεότητα, λένε οι Hastings και συνεργάτες. “To Smirnoff Ice θέλει να γίνει το πιο αναγνωρίσιμο νεανικό brand, ξεπερνώντας το αποσμητικό Lynx”. Τα νέα μέσα, όπως το Facebook και τα υπόλοιπα social networks, προτιμώνται έναντι των παραδοσιακών για το νεανικό κοινό τους.

Άλλα έγγραφα έδειξαν ότι οι καμπάνιες υπονοούσαν πως το αλκοόλ έχει τη δυνατότητα να βελτιώσει την κοινωνική επιτυχία του καταναλωτή του. Το Lambrini περιγράφεται ως “social lubricant”, ενώ το μήνυμα του WKD είναι το “it’s all about having a laugh with your mates”.

Φυσικά, η βιομηχανία αντέδρασε έντονα στο δημοσίευμα. Η εταιρεία οινοπνευματωδών Diageo GB ισχυρίστηκε ότι το άρθρο ήταν χυδαία παρερμηνεία και διαστρέβλωση των στοιχείων που παρείχε για την έρευνα. Ο γενικός διευθυντής της, Simon Litherland, δήλωσε ότι «ακατάλληλες ηλικιακές ομάδες και πρώιμα proposals που περιλήφθηκαν στη διαδικασία ανάπτυξης στρατηγικής απορρίφθηκαν σε πολύ αρχικό στάδιο».

«Είμαστε φοβερά απογοητευμένοι από το γεγονός ότι τα εμπιστευτικά και εμπορικά ευαίσθητα στοιχεία που παρείχαμε καλή τη πίστη στην επιτροπή τέθηκαν στη διάθεση του Καθηγητή Hastings για να τα χρησιμοποιήσει προς όφελος της δικής του δημόσιας ατζέντας».

Από 600 έως 800 εκατομμύρια λίρες το χρόνο ξοδεύονται σε διαφημίσεις αλκοόλ, την στιγμή που περί τους 40.000 ανθρώπους χάνουν κάθε χρόνο τη ζωή τους στην Αγγλία και την Ουαλία εξαιτίας της κατάχρησης αλκοόλ.

Η.Κ.
Πηγή: Guardian.co.uk