Οι διαφημίσεις που σόκαραν τον πλανήτη

του Γιώργου Κόκουβα

Η Benetton το έκανε πάλι το θαύμα της. Εκτός του ότι, έστω και με Photoshop, κατόρθωσε να συμφιλιώσει τον Πάπα με τον Ιμάμη και να επιτρέψει στον Ομπάμα και τον Τσάβες να ζήσουν τον φλογερό έρωτά τους, έγινε για άλλη μια φορά το θέμα του μήνα, σοκάροντας την κοινή γνώμη. Ακόμη κι αν όλοι εξαπολύουν εκδηλώσεις μήνης μέσα από τα status updates, τα blogs ή τα πηγαδάκια της παρέας, δεν παύει να επαληθεύεται ο μεγάλος κανόνας της διαφήμισης: «Δεν υπάρχει καλή και κακή δημοσιότητα». Αρκεί να μιλούν για σένα.

Και πώς θα γίνει αυτό; Με πολύ αίμα, πολύ σεξ και πολλές φιγούρες που χτυπούν στο φιλότιμο, απαντούν οι διαφημιστές, που αποφάσισαν να πειραματιστούν με τα πολιτικώς ορθά όρια της διαφήμισης και να συμπεριλάβουν στις καμπάνιες τους το στοιχείο του σοκ που πάντα τραβά την προσοχή. Ιδού 12 παραδείγματα διαφημιστικών καταχωρήσεων που άφησαν άφωνους από καταναλωτές και φιλανθρωπικές οργανώσεις μέχρι τα μεγαλύτερα «κεφάλια» του Βατικανού.

*Εν αρχή ην η Benetton

Τα… γλωσσόφιλα του πάπα, του Ομπάμα και της Μέρκελ δεν ήταν τα πρώτα δείγματα προκλητικής γραφής του διαφημιστικού τμήματος της Benetton. Η προκλητικότητα αποτελεί το σήμα-κατατεθέν της φίρμας, γι’ αυτό και δύο δεκαετίες πριν δεν δίστασε να χρησιμοποιήσει την περίφημη φωτογραφία του ετοιμοθάνατου ακτιβιστή David Kirby για να προωθήσει την ενέργειά της. Ο Kirby περνά τις τελευταίες του στιγμές, έχοντας καταβληθεί από το σύνδρομο του AIDS, ενώ τριγύρω του βρίσκεται η περίλυπη οικογένειά του. Όπως πάντα, το μίγμα κοινωνικού μηνύματος και αμφιλεγόμενης διαφημιστικής χρήσης δημιουργεί αντιδράσεις, αλλά η φήμη της Benetton καλά κρατεί.

*Η WWF βάφτηκε κόκκινη

Οι διαφημίσεις-σοκ δεν αποτελούν μονοπώλιο των εμπορικών εταιριών: Οι περιβαλλοντικές οργανώσεις περνούν στην αντεπίθεση, με πρωτοπόρα την WWF που στην παραπάνω διαφήμιση χρησιμοποιεί ένα παιδί για να απευθυνθεί στο συναίσθημα των ενηλίκων, ώστε να δουν από άλλη οπτική το κυνήγι άγριων ζώων. «Φαντάσου ότι είναι δικό σου», συμβουλεύει το μότο στο κάτω μέρος. Αν είστε γονείς, μπορείτε να το αγνοήσετε;


Μετά από ένα παιδί, τι μπορεί να τραβήξει άμεσα την προσοχή του ματιού; Το αίμα φυσικά, το οποίο χρησιμοποιείται πολύ έξυπνα στην δεύτερη διαφήμιση της WWF, η οποία συμβουλεύει τους ταξιδιώτες να αποφεύγουν τα εξωτικά «ζωικά» σουβενίρ. Διαφορετικά, κάθε σας βήμα θα αφήνει το αιματηρό αποτύπωμά του.

*Στην ΤΟΥΟΤΑ, όλα συγχωρούνται

Δυστυχώς ή ευτυχώς για την TOYOTA, η παραπάνω διαφήμιση δεν χρησιμοποιήθηκε ποτέ επίσημα από την εταιρία, αλλά παρέμεινε στα «συρτάρια» του δημιουργού της, που απλώς ενίσχυσε το portfolio του. Οι φωτογραφίες πάντως έφτασαν στα φώτα της δημοσιότητας, και αποτελούν άλλο ένα δείγμα της προκλητικής διαφημιστικής φαντασίας. Ένας δολοφόνος σέρνει ένα πτώμα έξω από το αυτοκίνητό του και ετοιμάζεται να το ξεφορτωθεί. Δεν πειράζει όμως. «Τουλάχιστον οδηγεί το νέο Toyota Prius».

*Όχι… παίζουμε!

Τα παιδία παίζει και το παιχνίδι είναι τόσο εθιστικό που δεν πρόκειται να σταματήσει, ο κόσμος να χαλάσει. Κι αυτό συμβαίνει στην διαφήμιση του Play Station Portable, στην οποία ένας άνδρας βρίσκεται ανάμεσα σε διαμελισμένα κορμιά και ματωμένα μέλη ανθρώπων, αλλά η αγωνία του είναι αν θα περάσει στην επόμενη πίστα.

*To AIDS είναι κακό



Κι αν δεν μπορείτε να πειστείτε με αυτή την απλή λεκτική διατύπωση, οι οργανώσεις πρόληψης του AIDS αναλαμβάνουν να σας πείσουν με εικόνες. Έτσι στην πιο πάνω εικόνα, ένας γυμνός άνδρας κάνει έρωτα χωρίς προφυλακτικό ή, σύμφωνα με την συνεπαγωγή, με έναν γιγαντιαίο σκορπιό. Αντίστοιχη γερμανική διαφημιστική εκστρατεία προχωρά ένα βήμα παραπέρα, αντικαθιστώντας τον σκορπιό με τον Αδόλφο Χίτλερ. Η παραβολή απλή: Ο χωρίς προφυλάξεις έρωτας ισοδυναμεί με φόνους κατά συρροή.

*Επώνυμο διαφημιστικό «όργιο»

Το στοιχείο του σεξ έριξε στο τραπέζι της διαφήμισης και η Dolce&Gabbana, κάνοντας έξαλλη την Διεθνή Αμνηστία, που απαίτησε απαγόρευση της καταχώρησης σε πολλές χώρες. Μία γυναίκα έχει ακινητοποιηθεί από έναν άνδρα –και τέσσερις ημίγυμνους φίλους του- σε μια σκηνή υπαινισσόμενη σεξουαλικό όργιο χωρίς την συγκατάθεση της κατά τα άλλα στιλάτης κοπέλας. Η βία πουλάει – ακόμα και ακριβά φορέματα.


*Τα παιδία καπνίζει

Το παθητικό κάπνισμα βλάπτει και τα θύματα είναι συχνά τα μικρά παιδιά, των οποίων οι γονείς έχουν κάνει το σπίτι… τεκέ. Βρετανικός οργανισμός κατά του καρκίνου των πνευμόνων αποτυπώνει την παραπάνω διαπίστωση, εικονίζοντας ένα μικρό κορίτσι να κρατά… στο ‘να χέρι το τσιγάρο, στο άλλο χέρι μία κούκλα.


*Εθιστική μόδα

Η Sisley δηλώνει πως η μόδα της είναι εθιστική και κάνει αίσθηση με δύο κοπέλες – fashion junkies που σκύβουν πάνω από ένα λευκό μπλουζάκι, σνιφάροντας την γραμμή τους – που δεν είναι άλλη από την τιράντα του Sisley ρούχου.


*Ο έρως χρόνια δεν κοιτά(;)

«Αν είσαι πάνω από 18 ετών και κάνεις σεξ με ανήλικο κορίτσι, πρόκειται για βιασμό», προειδοποιεί το κείμενο που συνοδεύει την φωτογραφία του κοριτσιού, όπως το βλέπουν τα μάτια του «παιδεραστή». Ήτοι με παιδικό πρόσωπο και σώμα ώριμης γυναίκας με πλούσια τα ελέη. Πίσω από την φιγούρα, το tagline γράφει: «Αν βλέπεις ένα παιδί σαν οτιδήποτε περισσότερο, είναι λάθος».

*Η… άλλη πλευρά της Αμερικής

Ο Οργανισμός Gay Τουρισμού με έδρα την Γερμανία αποφασίζει να επενδύσει στο χιούμορ αλλά και την προκλητική διακωμώδηση πολιτικών συμβόλων των ΗΠΑ, για να προωθήσει την «άλλη» πλευρά του τουρισμού και συγκεκριμένα… την πίσω. Οι προτομές των τεσσάρων προέδρων των ΗΠΑ στο όρος Rushmore αντικαθίστανται με τέσσερις… πισινούς. Δεν ξέρουμε πώς αντέδρασε η αμερικανική κοινή γνώμη, αλλά στα μέρη μας είναι ακόμη νωπή η μνήμη της κατακραυγής όταν υπήρξαν «αστεϊσμοί» για τον σεξουαλικό προσανατολισμό του Θεόδωρου Κολοκοτρώνη.