Social media και επιχειρήσεις: Το μεγάλο ατού της διαδραστικότητας

της Έλενας Μπούλια

Η ιδέα είναι τόσο απλή που, το γεγονός ότι καθιερώθηκε μόλις πριν λίγα χρόνια στον χώρο της επικοινωνίας, κάνει ακόμα και τους πιο ευφυείς διαφημιστές να αισθάνονται ανεπαρκείς: Από τη μία πολιορκείσαι με την πιο εντυπωσιακή, χρυσοπληρωμένη διαφήμιση που σου τάζει λαγούς. Από την άλλη έχεις τρεις φίλους που επιμένουν πως το εν λόγω προϊόν είναι μάπα. Θα το αγοράσεις;

Οι ελληνικές επιχειρήσεις άργησαν, συγκριτικά με αυτές του δυτικού κόσμου, να αναμειχθούν στα social media και όταν το έκαναν, πολλές από αυτές επέλεξαν τον παραδοσιακό «χοντροκομμένο» τρόπο της επιθετικής διαφήμισης ή της εκβιαστικής διαφήμισης τύπου «κάνε like για να σου ανοίξω την πόρτα στα προϊόντα μου και στις προσφορές μου». Αυτές οι μέθοδοι, όμως, απέχουν πολύ από το πνεύμα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, όπως το Facebook, το Twitter, το Linkedin κ.ο.κ., τα οποία βασίζονται στην διαδραστική επικοινωνία, κυρίως ανάμεσα σε φίλους ή γνωστούς ή έστω άτομα που θέλουν να μοιραστούν πληροφορίες, εμπειρίες, απόψεις κ.λ.π.

Το έθεσε ωραία ο κ. Γ. Καράμπελας, διευθυντής μάρκετινγκ και επικοινωνίας πολυεθνικής εταιρίας που εμπορεύεται ηλεκτρικές συσκευές, στο σχετικό συνέδριο του Ινστιτούτου Επικοινωνίας τον περασμένο Φεβρουάριο: «Τα social media είναι σαν ένα καφενείο. Όταν μπεις σε ένα καφενείο πρέπει να είσαι διακριτικός, να συνομιλείς με τους άλλους θαμώνες, να ακούς και να απαντάς. Αν πάρεις ένα μεγάφωνο και αρχίσεις να φωνάζεις, θα σε πετάξουν έξω. Αυτό ήταν και το λάθος μας - όλων όσοι ασχολούμαστε εδώ και δεκαετίες με το μάρκετινγκ στις λιανικές πωλήσεις. Αρχικά χρησιμοποιούσαμε τα social media για να προβάλουμε καμπάνιες που είχαν σχεδιαστεί για παραδοσιακά Μέσα. Σταδιακά αντιληφθήκαμε, όμως, ότι το κλειδί στην επικοινωνία στα social media είναι, όχι μόνο το να μιλάμε στον καταναλωτή, αλλά κυρίως να τον ακούμε».

Η μεγάλη εικόνα: Από το απρόσωπο στο πρόσωπο

Στην ερώτηση «πώς φτάσαμε ως εδώ» απαντήσεις δίνουν αλληλοσυνδεόμενοι παράμετροι όπως οι τεχνολογικές εξελίξεις (το Web 2.0 και τα νέα τεχνολογικά μέσα, όπως οι υπολογιστές και τα smartphone), οι οικονομικές εξελίξεις (η αυξανόμενη ανάγκη για το «δωρεάν») και, φυσικά, ο επαναπροσδιορισμός των ανθρώπινων σχέσεων, εξαιτίας αυτών των αλλαγών. Όπως χαρακτηριστικά είχε πει σε συνέντευξή του ο καθηγητής κοινωνιολογίας του Χάρβαρντ Νικόλας Χρηστάκης: Το μυστικό της επιτυχίας είναι οι σχέσεις.

Το μεγάλο στοίχημα, λοιπόν, για τις επιχειρήσεις είναι να κατανοήσουν ότι η ουσιαστική επικοινωνία με τους καταναλωτές, η καλύτερη αξιοποίηση του διαδικτυακού κόσμου, είναι αυτό που θα τους οδηγήσει στην αποτελεσματικότερη προώθηση των προϊόντων τους. Πρέπει, λοιπόν, να πάψουν να αντιλαμβάνονται τους καταναλωτές ως παθητικούς δέκτες του διαφημιστικού μηνύματος αλλά και ως πομπούς, ως πρόσωπα με άποψη και κρίση για το αν ένα προϊόν αξίζει ή όχι.

Στην πράξη: 6 επιτυχημένα παραδείγματα

Ως προς τις ελληνικές επιχειρήσεις, το ποσοστό αυτών που έχει παρουσία στα social media είναι ακόμα μικρό, αλλά συνεχώς αυξανόμενο. Σύμφωνα με όσα συζητήθηκαν στο συνέδριο του Ινστιτούτου Επικοινωνίας, αυτό συμβαίνει γιατί, παρόλο που οι Έλληνες επιχειρηματίες αναγνωρίζουν την δύναμη π.χ. του Facebook, πιθανώς ακόμα φοβούνται, λόγω έλλειψης τεχνογνωσίας, να κάνουν επιπόλαιες κινήσεις που μπορεί και να αποδειχθούν εις βάρος τους.

Κάποιες πολυεθνικές, όμως, φαίνεται πως το «έχουν βρει» και εμπλέκονται στα κοινωνικά μέσα με μεγάλη επιτυχία. Ποιες είναι αυτές και πώς το κάνουν σωστά;

Coca-Cola
Πρόκειται για έναν από τους ηγέτες στο social media marketing και αποτελεί παράδειγμα προς μίμηση. Η στρατηγική της αναπτύχθηκε με κύριο γνώμονα την προσέγγιση των fans μέσω κοινωνικών, photo sharing και video sharing δικτύων. Άλλωστε, δεν «πουλά» ένα προϊόν που επιδέχεται αλλαγές επί της ουσίας.

Red Bull
Η Red Bull ανέκαθεν ξεχώριζε για τις διαφημίσεις της. Τα social media έδωσαν στην επιχείρηση την δυνατότητα να γίνει η ίδια ένα μέσο για να αυτοδιαφημίζεται. Αρκεί να δείτε την ιστοσελίδα της, η οποία μοιάζει με αθλητικό portal, μέσω του οποίου δημοσιεύονται άρθρα επαγγελματιών, videos και κάθε πληροφορία για τις δραστηριότητες και τα events που διοργανώνει η Red Bull, και όλα αυτά προωθούνται φυσικά μέσα από το Facebook και το Twitter. Με τον τρόπο αυτό τα μέλη της Red Bull στα social media «πηγαινοέρχονται» ανάμεσα στις σελίδες της για να ενημερωθούν αλλά και να ψυχαγωγηθούν.

Dominos Pizza
Η εταιρία είχε πάρει «την κάτω βόλτα» τον τελευταίο καιρό, κυρίως επειδή διατηρούσε την ίδια συνταγή πίτσας επί 50 χρόνια. Από το να επενδύσει στην διαφήμιση, η Dominos προτίμησε να στραφεί στους καταναλωτές, οι οποίοι κλήθηκαν να δώσουν την δική τους άποψη για την πίτσα. Στο παρακάτω video θα δείτε πώς χρησιμοποίησε έξυπνα η Dominos τα social media για να επιτύχει τον σκοπό της και πώς τελικά τα κατάφερε (τουλάχιστον στο εξωτερικό):



Dell
Για να βελτιώσει τα προϊόντα της και να αυξήσει το καταναλωτικό της κοινό, η Dell δημιούργησε την κοινότητα The Storm Ideas, στην οποία μπορούν όλοι να έρθουν σε επαφή με την εταιρία αλλά και μεταξύ τους προκειμένου να μοιραστούν ιδέες και απόψεις. Άλλωστε, όπως λένε οι επικεφαλής της εταιρίας, καλύτεροι κριτές είναι οι ίδιοι οι πελάτες.

Starbucks
Τα Starbucks δημιούργησαν το social network My Starbucks, με σκοπό οι χρήστες του να αισθάνονται ότι αποτελούν μέρος αυτού του δικτύου και έχουν κάποιο ρόλο στη διαδικασία λήψης αποφάσεων της εταιρίας.

Ford Fiesta
H Ford πραγματοποίησε την διαγωνισμό Fiesta Movement, στον οποίον 4.000 άνθρωποι έλαβαν μέρος στέλνοντας ένα βίντεο. Οι νικητές είχαν την ευκαιρία να οδηγήσουν ένα Fiesta για έξι μήνες και έπειτα μοιράστηκαν την εμπειρία τους με το αυτοκίνητο. Μέσα σε έξι μήνες, τα αποτελέσματα της στρατηγικής ήταν συναρπαστικά:
– 4,3 εκατομμύρια εμφανίσεις στο YouTube
– περισσότερο από 0,5 εκατομμύρια εμφανίσεις στο Flickr
– περισσότερα από 3 εκατομμύρια Twitter impressions
– 50.000 ενδιαφερόμενοι πελάτες, 97% των οποίων δεν είχαν μέχρι τώρα αυτοκίνητο Ford

Το μυστικό της επιτυχίας

Κακά τα ψέματα, καθώς τα social media είναι ένας ζωντανός οργανισμός που συνεχώς αλλάζει και αναπροσαρμόζεται στις νέες συνθήκες, είναι δύσκολο να κατέχει μία επιχείρηση πλήρως κάθε πιθανό τρόπο με τον οποίο μπορεί να τα χρησιμοποιήσει. Φυσικά, πολύ πιο ειδικευμένοι και έμπειροι είναι σύμβουλοι επιχειρήσεων αναλαμβάνουν ακριβώς αυτή τη δουλειά: Την προώθηση της επιχείρησης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Ωστόσο, 5 απλά βήματα τα οποία οδηγούν στην επιτυχία και που κάθε επιχείρηση μπορεί να κάνει είναι, σύμφωνα με άρθρο του PC World, τα εξής:

1. Το όνομά σου παντού: Όταν μιλάμε για social media δεν αναφερόμαστε μόνο στο Facebook και το Twitter. Αξίωσε το όνομα της επιχείρησής σου και σε άλλα μέσα, όπως το Google+ και το LinkedIn.

2. Βραχυπρόθεσμα και ξεκάθαρα πλάνα: Έχε ξεκάθαρο στόχο για το πώς περιμένεις να βοηθήσουν τα social media την επιχείρησή σου. Θέλεις να διευκολύνεις τους πελάτες σου; Να κάνεις καλύτερες πωλήσεις; Να οδηγήσεις περισσότερα άτομα στην ιστοσελίδα σου ή όλα τα παραπάνω; Δημιούργησε ένα πλάνο για το πώς θα τα πετύχεις μήνα προς μήνα και εκπαίδευσε και το προσωπικό της επιχείρησης αντιστοίχως.

3. Μέτρα τα αποτελέσματα: Βρες έναν τρόπο να έχεις μετρήσιμα αποτελέσματα της στρατηγικής σου μέσα από τα social media. Σε αυτό μπορεί να σε βοηθήσουν τα Google Analytics και Hootsuite. Μάθε περισσότερες πληροφορίες και για τα δύο.

4. Ανάθεσε την δουλειά στους ειδικούς: Στις περισσότερες μικρομεσαίες επιχειρήσεις τα αφεντικά αναθέτουν σε κάποιον υπάλληλο που έχει μία κάποια εξοικείωση με τα social media να κάνει όλη την δουλειά της προώθησης. Το άτομο αυτό, φυσικά, μειώνει έτσι την αρχική δουλειά για την οποία προσλήφθηκε. Προτιμότερο θα ήταν οι μικρές επιχειρήσεις να βρουν ειδικούς συμβούλους στα social media, τους οποίους να μισθώσουν, για να έχουν καλύτερα αποτελέσματα.

5. Ενημέρωσε για την παρουσία σου στα social media ηλεκτρονικά και γραπτώς: Όταν η επιχείρηση θα έχει πλέον παρουσία σε όλα τα social media θα πρέπει να το γνωστοποιήσεις στους πελάτες και τους συνεργάτες της, είτε μέσα από την ιστοσελίδα της είτε τυπώνοντάς το σε κάθε έγγραφο, φάκελο, επαγγελματική κάρτα κ.λ.π., έτσι ώστε να μπορούν όλοι αυτοί να έρχονται σε επαφή με την επιχείρηση εύκολα και γρήγορα.