Η ψυχολογία του supermarket: Οι «παγίδες» πίσω από τα ράφια

του Γιώργου Κόκουβα

Πηγαίνεις στο supermarket γιατί σου τελείωσε το γάλα, και βγαίνεις από αυτό με πέντε σακούλες και άδειο πορτοφόλι. Δεν σας συνέβη ποτέ; Τότε έχετε ανοσία στο marketing και στο merchandising, με τους νόμους των οποίων δουλεύει η αγορά. Η οργάνωση των προϊόντων και η διαρρύθμιση του χώρου ενός supermarket είναι ολόκληρη επιστήμη, ενώ διεθνείς αναλυτές έχουν εφεύρει έναν επιτυχημένο όρο για να περιγράψουν τον τρόπο που οι διάδρομοί του μας προ(σ)καλούν να αγοράσουμε: Trolleyology.

Μπαίνετε στο supermarket με το καροτσάκι σας και η περιήγηση στον ναό της καθημερινής αγοράς ξεκινά. Από ποιους «νόμους» διέπεται; Παρακάτω ακολουθούν μερικοί εξακριβωμένοι από τους ειδικούς κανόνες βάσει των οποίων στήνονται τα περισσότερα καταστήματα. Σημειώστε πόσες ομοιότητες θα βρείτε με το supermarket της δικής σας γειτονιάς.

*Η είσοδος

Κατ’ αρχήν, το πρώτο βήμα σας συνοδεύεται από την επίσημη είσοδό σας σε έναν «άλλο» κόσμο: Σε όλα τα supermarket υπάρχει ένα σιδερένιο κιγκλίδωμα, το οποίο ανοίγει μαγικά για να μπείτε, και κλείνει πίσω σας, σηματοδοτώντας το πέρασμά σας στο καταναλωτικό σύμπαν του supermarket. Το κάγκελο που κλείνει, λένε οι trolleyologists, κηρύσσει επίσημα την έναρξη του αγοραστικού σας ταξιδιού στους διαδρόμους που απλώνονται μπροστά σας.

Δείτε στο παρακάτω video τον Dr. Paul Harrison του Deakin University να εξηγεί πώς «στήνεται» η είσοδος των supermarkets:


*Η καμπύλη του «ταξιδιού»
Οι στατιστικές δείχνουν πως όσοι, μετά την είσοδό τους, ακολουθούν πορεία αντίστροφη των δεικτών του ρολογιού, ξοδεύουν κατά μέσο όρο περίπου 1,50€ παραπάνω από όσους κινούνται δεξιόστροφα. Οι πιθανότητες λοιπόν η είσοδος να σας φέρνει στο δεξιό μέρος του supermarket κρύβει έναν «κίνδυνο» επιπλέον.

*Η διακριτική γοητεία του… μανάβικου
Κατά πάσα πιθανότητα, ακριβώς μπροστά σας, μετά την είσοδο, βρίσκεται ο τομέας των φρούτων και των λαχανικών – και καθόλου τυχαία. Πρώτον, τα φρέσκα προϊόντα φαίνονται ακόμη πιο δελεαστικά όταν τα λούζει το φυσικό φως που μπαίνει από τις πόρτες του supermarket. Δεύτερον και κυριότερο, τα φρούτα και τα λαχανικά «φωνάζουν» υγεία και φρεσκάδα, έννοιες με τις οποίες οποιαδήποτε επιχείρηση θα χαιρόταν να ταυτιστεί – δεν είναι τυχαίο άλλωστε το ότι δεν πρόκειται να δείτε ποτέ στην είσοδο… χαρτί τουαλέτας.

Έτσι, οι πελάτες κάνουν μια στάση για να αγοράσουν φρέσκα ζαρζαβατικά, τα οποία δημιουργούν την αίσθηση της «υγιεινής» κατανάλωσης. Επομένως, με λιγότερες τύψεις, ο μέσος πελάτης θα κατευθυνθεί στην συνέχεια προς τον διάδρομο με τις σοκολάτες και τα πατατάκια, και θα πει στον εαυτό του πως αξίζει μια «επιβράβευση» για την προηγούμενη υγιεινή επένδυση. Περιττό να πούμε πως οι σοκολάτες και τα λαχταριστά σνακ βρίσκονται πάντα στους μεσαίους διαδρόμους.

*Το γάλα και η… γαλαρία

Όπως είπαμε και προηγουμένως, μία από τις συχνότερες αφορμές για επίσκεψη στο supermarket είναι η ανατροφοδότηση του ψυγείου σας με γάλα, κι αυτό γιατί τα γαλακτοκομικά προϊόντα έχουν σύντομη ημερομηνία λήξης, επομένως εγγυώνται συχνότερες επισκέψεις πελατών στους ιδιοκτήτες των supermarkets. Γι’ αυτό και εκείνοι φροντίζουν να τα τοποθετούν… πίσω-πίσω στο τελευταίο άκρο του καταστήματος, ώστε μέχρι να φτάσετε σε αυτό (που είναι η βασική αιτία εισόδου σας στο supermarket), να περάσετε μπροστά από μακριούς διαδρόμους με εκατοντάδες λαχταριστά και φανταχτερά προϊόντα. Στόχος τους είναι να σας αποσπάσουν την προσοχή ώστε να κάνετε όσο το δυνατόν περισσότερες «στάσεις» στους διαδρόμους, και να περάσετε περισσότερη ώρα μέσα στο κατάστημα, αφού έχει αποδειχθεί πως όσο μεγαλύτερη είναι η διάρκεια παραμονής του πελάτη στο supermarket, τόσο περισσότερα «ακουμπάει» στο ταμείο φεύγοντας.

*Επόμενη στάση: Η μυρωδιά της κατανάλωσης
Κάπου στα μισά του δρόμου σας θα πέσετε πάνω στο delicatessen, τους πάγκους με τα κρέατα και τα τυροκομικά, και τέλος στον φούρνο του supermarket. Το μυστικό εδώ είναι το ίδιο το γεγονός πως διαμορφώνονται «μικρά μαγαζιά μέσα στο μαγαζί». Γιατί να υπάρχει φούρνος, την στιγμή που το ψωμί θα μπορούσε απλώς να πωλείται συσκευασμένο στα ράφια; Επειδή, αν παρατηρήσετε καλά, ο πάγκος του φούρνου, αναδίδει την γνώριμη μυρωδιά του ψωμιού, η οποία δημιουργεί το αίσθημα της πείνας, η οποία με την σειρά της μας ανοίγει την όρεξη και για άλλα τρόφιμα, όπως αυτά στους διπλανούς πάγκους του κρεοπωλείου ή στα ψυγεία.

*Σταθείτε στο ύψος σας
Χωμένοι μέσα σε κάποιον από τους διαδρόμους, ψάχνετε το προϊόν που θέλετε – ας πούμε ότι είναι μια σοκολάτα. Η πιο πιθανή «χαρτογράφηση» των ραφιών είναι η εξής: Στα ράφια που βρίσκονται στο ύψος των ματιών σας θα βρίσκονται οι ακριβότερες, πιο πολυδιαφημισμένες μάρκες, αυτές δηλαδή που το supermarket θέλει να «σπρώξει» περισσότερο στο καλάθι σας. Στα χαμηλότερα ράφια, θα βρίσκονται τα προϊόντα της ίδιας της εταιρίας του supermarket, ενώ στην περίπτωση που κάποιο προϊόν απευθύνεται σε παιδιά, το «βαρύ πυροβολικό» θα βρίσκεται λίγο πιο χαμηλά από το μεσαίο ράφι, στο ύψος δηλαδή του παιδικού βλέμματος.

*Δείτε με, είμαι προσφορά!

Όπου υπάρχει κάποιο ταμπελάκι, ακόμη κι αν δεν αναγράφει τίποτα άλλο παρά ένα πελώριο θαυμαστικό, θεωρείται αυτόματα μεγάλο κελεπούρι από τον μέσο πελάτη. Έντονο κόκκινο χρώμα και η ψυχολογία του κέρδους είναι αυτά τα οποία επιδρούν πάνω του, κι έτσι, ακόμη και κάτι που δεν είναι συμφέρον για εσένα, σου φαίνεται ως τέτοιο. Παράδειγμα: Σε ένα καλάθι, στην άκρη του διαδρόμου, βρίσκονται οι x φρυγανιές, με μεγάλο κόκκινο ταμπελάκι που λέει «Προσφορά! 2+1 δώρο!». Οι πιθανότητες να τις αγοράσετε πολλαπλασιάζονται, ακόμη κι αν στην λίστα σας γράφατε ένα πακέτο φρυγανιές. Τελικά θα φύγετε με τρία πακέτα, πληρώνοντας δύο, αλλά και πάλι θα δώσετε περισσότερα από όσα αρχικά σκοπεύατε. Αν θεωρείτε πως τα παραπάνω είναι υπερβολές, και πως εσείς μπορείτε να μείνετε πιστοί στην αρχική σας λίστα, μάθετε ότι έχει υπολογιστεί πως μόνο το 14% των ανθρώπων τα καταφέρνει.



*Πώς να αποφύγετε τις «παγίδες»

-Ετοιμάστε μια λίστα με τα ψώνια σας, και μείνετε πιστοί σε αυτή: Γίνετε ένας από το 14% που τα καταφέρνουν, μένοντας εστιασμένοι στα αναγκαία. Μόνο και μόνο το ότι θα μπείτε στην διαδικασία να την καταρτίσετε, σας αποτρέπει από το σύνηθες «θα μπω στο supermarket και θα περιπλανιέμαι μέχρι να δω κάτι που χρειάζομαι».

-Αν χρειάζεστε γάλα, περάστε κατευθείαν στο πίσω μέρος του supermarket, χωρίς να «χαζεύετε» δεξιά κι αριστερά.

-Μην πηγαίνετε στο supermarket όταν… πεινάτε. Αυτό θα οδηγήσει σίγουρα σε αγορά περισσότερων ποσοτήτων τροφίμων από όσα χρειάζεστε, μόνο και μόνο χάρη στην… λιγούρα σας.

-Αποφύγετε τα τεμαχισμένα, συσκευασμένα προϊόντα, όταν έχετε την εναλλακτική: Μπορείτε για παράδειγμα να τεμαχίσετε και μόνοι σας το κοτόπουλο ή το μαρούλι, παρά να αγοράσετε τα σακουλάκια με την μαρουλοσαλάτα ή το τεμαχισμένο κοτόπουλο, που στοιχίζουν περισσότερο, ακριβώς επειδή κάποιος τα έκοψε και τα συσκεύασε – κάτι που προφανώς μπορείτε να κάνετε κι εσείς.

-Δοκιμάστε να περιηγηθείτε σε έναν διάδρομο και να επιλέξετε κάποιο προϊόν, σαν να μην γνωρίζατε την μάρκα του. Έτσι, θα καταλήξετε στο «όλα κρουασάν σοκολάτας είναι, γιατί να μην πάρω το οικονομικότερο;»

-Στο ταμείο, αποφύγετε τα ψώνια τελευταίας στιγμής από τα μικροπράγματα που στοιβάζονται καθόλου τυχαία γύρω από τον κάθε ταμία. Όχι, δεν χρειάζεστε ξαφνικά τσίχλες δυόσμου, καραμέλες βουτύρου, λάμπες φθορισμού, αλκαλικές μπαταρίες, προφυλακτικά, δωροσακούλες Patty, ζαχαρωτά, άδεια CD, σοκολατένια αβγά, σελοτέιπ και τσάι ανανά. Αν τα χρειαζόσασταν, θα τα είχατε σημειώσει στην λίστα σας.