Πώς γίνεται κάτι viral;
Τι πρέπει να έχει ένα post για να «κλέψει» πολλά likes; Τι κρύβεται πίσω από τα viral video και τις φωτογραφίες που «κάνουν τον γύρο του διαδικτύου»; Δείτε… πίσω από το internet.
Φωτογραφίες με ανορθόγραφες ειρωνικές γάτες. Memes με ελαφρώς ιδιόρυθμο χιούμορ. Κουίζ στο Buzzfeed και λίστες ή αστεία/συγκινητικά/σοκαριστικά videos που «κάνουν τον γύρο του διαδικτύου». Τα βλέπουμε καθημερινά στο newsfeed μας στο Facebook ή στα trending του Twitter, και από εκεί στα πρωτοσέλιδα ενημερωτικών και μη ιστοσελίδων αλλά και στους τοίχους του καθενός από εμάς. Είναι αυτό που αποκαλούμε “viral” υλικό.
Πώς γίνεται όμως κάτι viral στο διαδίκτυο; Όταν σε αυτή την κατηγορία εμπίπτουν φωτογραφίες τόσο γελοίες όσο μια γάτα που κάνει κατακόρυφο ή το μπούτι της Angelina Jolie στα Όσκαρ, αλλά και τόσο σημαντικές, όσο το κάλεσμα για να βρεθούν απαχθέντα κορίτσια στην Αφρική ή να διαδοθεί το μήνυμα κατά ασθενειών ή υπέρ επαναστάσεων, πώς μπορεί κανείς με σιγουριά να πει πως υπάρχουν σαφή κριτήρια για να γνωρίζει πότε ένα θέμα θα γίνει viral;
Τα θεμέλια στις πηγές του «virality» οποιουδήποτε μηνύματος τα έθεσε ένας… γνώριμός μας στοχαστής. «Ήταν το 350 π.Χ. όταν ο Αριστοτέλης σκέφτηκε την θεωρία του πώς να κάνεις τους λόγους σου αξιομνημόνευτους. Ο έλληνας φιλόσοφος συμπέρανε πως ο λόγος πρέπει να έχει ηθικό, λογικό και συναισθηματικό φορτίο. Σήμερα, φαίνεται πως το να αγγίζεις τις ευαίσθητες χορδές της καρδιάς του κοινού είναι ο βασικός τρόπος να κάνεις κάτι “μεταδοτικό” στον ιστό», αναφέρει σε μια ενδιαφέρουσα ανάλυσή του ο Chris Opfer, δημοσιογράφος Μέσων όπως τα Bloomberg, How Stuff Works και New York Magazine.
Πιάσε συναίσθημα
Για να γίνει κάτι viral – ή έστω επιτυχημένο, τηρουμένων των αναλογιών στις περιπτώσεις τοπικών media ή προσωπικών προφίλ, θα πρέπει να κάνει τους αποδέκτες του να νιώσουν κάτι. Τα θετικά συναισθήματα, όπως η χαρά, η έμπνευση, η διασκέδαση, η ελπίδα, το γέλιο, είναι οι πιο ισχυροί καταλύτες για να πατήσει κανείς το κλικ, το share ή το retweet. Αυτό φυσικά δεν αποκλείει την επιτυχία μιας ανάρτησης που προκαλεί θυμό, αηδία, λύπη ή αγανάκτηση.
Οι καθηγητές Jonah Berger και Katherine Milkman, θεωρητικοί της συμπεριφοριστικής προσέγγισης και ερευνητές στο Πανεπιστήμιο της Pennsylvania, μελέτησαν 7.000 άρθρα των New York Times για να ανακαλύψουν τους λόγους που κάποια από αυτά μπήκαν εύκολα στη λίστα με τα «most emailed» κομμάτια του Μέσου, δηλαδή αυτά που οι αναγνώστες μπήκαν στον κόπο να διαδώσουν στον περίγυρό τους, και κάποια άλλα απέτυχαν. Το βασικό συμπέρασμά τους ήταν πως οι ιστορίες οι οποίες περιείχαν συναισθηματικό βάρος είχαν τις περισσότερες πιθανότητες να επιτύχουν σε σχέση με τα λιγότερο συναισθηματικά θέματα.
Οι ίδιοι ερευνητές δεν επιβεβαίωσαν μόνο την θεωρία των θετικών συναισθημάτων που αναφέραμε πιο πάνω, αλλά και το εξής: «Πρωταθλητές» στο virality είναι οι ιστορίες που προκαλούν συναισθήματα υψηλής έντασης: Ο θυμός και η αγανάκτηση, επί παραδείγματι, «προηγούνται» της λύπης. Προφανώς, κάτι που προκαλεί αγανάκτηση (και αυτή η λέξη μας θυμίζει τον όγκο των posts που είχαμε εξ αφορμής της προ διετίας) αποκτά στη συνείδηση του δέκτη τον χαρακτήρα του κατεπείγοντος, γι’ αυτό και το κλικ είναι… ακαριαίο.
Η σημασία του τίτλου
Ο πιο εύκολος τρόπος να εκμαιεύσεις συναίσθημα από τον δέκτη, αναφέρει ο Opfer, είναι οι τίτλοι των άρθρων. Ο «γκουρού του virality» του κουτσομπολίστικου Gawker Web για παράδειγμα πέτυχε τον σκοπό του, κερδίζοντας δεκάδες χιλιάδες views με λακωνικά άρθρα, τα οποία δεν περιείχαν πάνω από 200 λέξεις το καθένα. Πώς το κατόρθωσε; Με «πιασάρικους» τίτλους που έκλειναν το μάτι στην περιέργεια του αναγνώστη. «Άθλιος δάσκαλος λέει σε παιδάκι που τα έκανε πάνω του να κάτσει… πάνω τους», «Άνδρας συλλαμβάνεται προσπαθώντας να πυροβολήσει το φεγγάρι» και «Παρέα κάνει φάρσα στον συγκάτοικο γεμίζοντας το σπίτι με 2.000 μπαλόνια» είναι κάποια δείγματα από την προσέγγιση του Gawker. Και εδώ που τα λέμε, αν είχαμε βάλει τα αντίστοιχα link για αυτά τα δημοσιεύματα, δύσκολα θα αντιστεκόσασταν στον πειρασμό να δείτε ποιος τρελός σημάδεψε τη σελήνη με μια καραμπίνα ή πώς αντιδρά κανείς στη θέα 2.000 πολύχρωμων μπαλονιών μέσα σε ένα σπίτι.
Η ματαιοδοξία οδηγεί τα shares
Καλά τα συναισθήματα, καλή και η περιέργεια, αλλά υπάρχει και κάτι ακόμη που ωθεί τον καθένα από εμάς να μοιραστεί μια φωτογραφία ή μία πληροφορία με τους διαδικτυακούς του φίλους. Το «κοινωνικό συνάλλαγμα». Η «κοινωνική θέση» μας στα social media γίνεται – ή τουλάχιστον έτσι θεωρούμε – ανώτερη, αν ποστάρουμε ή μοιραστούμε πρώτοι πράγματα για τα οποία «θα μιλάει όλο το internet». Βλέποντας ότι κάτι έχει αρχίσει να κυκλοφορεί, θεωρούμε πως θα μας αποφέρει σίγουρα like, και θα θεωρηθούμε από τους φίλους και τους ακολούθους μας μέσα σε αυτούς που «είναι μέσα στις εξελίξεις» του κόσμου του διαδικτύου. «Το να ποστάρεις κάτι όπως η τελευταία φωτογραφία με αστείες γάτες είναι σαν να λες “Είμαι cool, ξέρω τι κινείται στο διαδίκτυο», χωρίς όμως να λες μέσα στα μούτρα των επαφών σου ότι το δάχτυλό σου βρίσκεται πάνω στον παλμό της viral κουλτούρας», αναφέρει η Maria Konnikova στο ενδιαφέρον άρθρο της στον New Yorker.
Οι υπόλοιπες viral αρετές
Εστιάστε στην μνήμη των αποδεκτών σας. Ένας από τους λόγους που βλέπετε τόσα πολλά αφιερώματα του γνωστού και μη εξαιρετέου site αναψυχής Buzzfeed στο newsfeed σας είναι η σωστή οργάνωση του site και των κατηγοριοποιήσεών του έτσι ώστε να είναι εύκολο να τα θυμηθείς (και ακόμη πιο εύκολο να τα εντοπίσεις) όταν θα βρίσκεσαι σε διάθεση να ποστάρεις κάτι στο προφίλ σου.
Αν οι αναρτήσεις περιέχουν και χρηστικές πληροφορίες, που θα κάνουν αυτόν που το μοιράζεται να νιώσει ότι γίνεται χρήσιμος για τους φίλους του, το περιεχόμενο παίρνει έξτρα μπόνους στο χρηματιστήριο του virality. Να σημειώσουμε επίσης, πως πάντα παίζει ρόλο και ο παράγοντας «τύχη». Ίσως δεν ήταν το σωστό timing για να γίνει επιτυχημένο ένα post σας που δεν «έπιασε».
Τέλος, όμως, υπάρχει κι ένας ακόμη σημαντικότατος παράγοντας: Η ίδια η ιστορία ή το περιεχόμενου της ανάρτησης. Όσο μεγαλύτερη ποιότητα χαρακτηρίζει την ιστορία και τον τρόπο που έχει γραφτεί, τόσο περισσότερο θα εκτιμηθεί από τους αναγνώστες και θα γίνει πιο εύκολο το πάτημα του share. Κι αυτός είναι ο λόγος που – κλείσιμο του ματιού – περιμένουμε να πατήσετε το share πάνω από αυτό το δημοσίευμα, παρ’ ότι ο τίτλος του δεν περιέχει χαριτωμένα γατάκια, μωρά που γελούν και κουτάβια που σώζουν ανθρώπους.
Επιμέλεια: Γιώργος Κόκουβας
Πώς γίνεται όμως κάτι viral στο διαδίκτυο; Όταν σε αυτή την κατηγορία εμπίπτουν φωτογραφίες τόσο γελοίες όσο μια γάτα που κάνει κατακόρυφο ή το μπούτι της Angelina Jolie στα Όσκαρ, αλλά και τόσο σημαντικές, όσο το κάλεσμα για να βρεθούν απαχθέντα κορίτσια στην Αφρική ή να διαδοθεί το μήνυμα κατά ασθενειών ή υπέρ επαναστάσεων, πώς μπορεί κανείς με σιγουριά να πει πως υπάρχουν σαφή κριτήρια για να γνωρίζει πότε ένα θέμα θα γίνει viral;
Τα θεμέλια στις πηγές του «virality» οποιουδήποτε μηνύματος τα έθεσε ένας… γνώριμός μας στοχαστής. «Ήταν το 350 π.Χ. όταν ο Αριστοτέλης σκέφτηκε την θεωρία του πώς να κάνεις τους λόγους σου αξιομνημόνευτους. Ο έλληνας φιλόσοφος συμπέρανε πως ο λόγος πρέπει να έχει ηθικό, λογικό και συναισθηματικό φορτίο. Σήμερα, φαίνεται πως το να αγγίζεις τις ευαίσθητες χορδές της καρδιάς του κοινού είναι ο βασικός τρόπος να κάνεις κάτι “μεταδοτικό” στον ιστό», αναφέρει σε μια ενδιαφέρουσα ανάλυσή του ο Chris Opfer, δημοσιογράφος Μέσων όπως τα Bloomberg, How Stuff Works και New York Magazine.
Πιάσε συναίσθημα
Για να γίνει κάτι viral – ή έστω επιτυχημένο, τηρουμένων των αναλογιών στις περιπτώσεις τοπικών media ή προσωπικών προφίλ, θα πρέπει να κάνει τους αποδέκτες του να νιώσουν κάτι. Τα θετικά συναισθήματα, όπως η χαρά, η έμπνευση, η διασκέδαση, η ελπίδα, το γέλιο, είναι οι πιο ισχυροί καταλύτες για να πατήσει κανείς το κλικ, το share ή το retweet. Αυτό φυσικά δεν αποκλείει την επιτυχία μιας ανάρτησης που προκαλεί θυμό, αηδία, λύπη ή αγανάκτηση.
Οι καθηγητές Jonah Berger και Katherine Milkman, θεωρητικοί της συμπεριφοριστικής προσέγγισης και ερευνητές στο Πανεπιστήμιο της Pennsylvania, μελέτησαν 7.000 άρθρα των New York Times για να ανακαλύψουν τους λόγους που κάποια από αυτά μπήκαν εύκολα στη λίστα με τα «most emailed» κομμάτια του Μέσου, δηλαδή αυτά που οι αναγνώστες μπήκαν στον κόπο να διαδώσουν στον περίγυρό τους, και κάποια άλλα απέτυχαν. Το βασικό συμπέρασμά τους ήταν πως οι ιστορίες οι οποίες περιείχαν συναισθηματικό βάρος είχαν τις περισσότερες πιθανότητες να επιτύχουν σε σχέση με τα λιγότερο συναισθηματικά θέματα.
Οι ίδιοι ερευνητές δεν επιβεβαίωσαν μόνο την θεωρία των θετικών συναισθημάτων που αναφέραμε πιο πάνω, αλλά και το εξής: «Πρωταθλητές» στο virality είναι οι ιστορίες που προκαλούν συναισθήματα υψηλής έντασης: Ο θυμός και η αγανάκτηση, επί παραδείγματι, «προηγούνται» της λύπης. Προφανώς, κάτι που προκαλεί αγανάκτηση (και αυτή η λέξη μας θυμίζει τον όγκο των posts που είχαμε εξ αφορμής της προ διετίας) αποκτά στη συνείδηση του δέκτη τον χαρακτήρα του κατεπείγοντος, γι’ αυτό και το κλικ είναι… ακαριαίο.
Η σημασία του τίτλου
Ο πιο εύκολος τρόπος να εκμαιεύσεις συναίσθημα από τον δέκτη, αναφέρει ο Opfer, είναι οι τίτλοι των άρθρων. Ο «γκουρού του virality» του κουτσομπολίστικου Gawker Web για παράδειγμα πέτυχε τον σκοπό του, κερδίζοντας δεκάδες χιλιάδες views με λακωνικά άρθρα, τα οποία δεν περιείχαν πάνω από 200 λέξεις το καθένα. Πώς το κατόρθωσε; Με «πιασάρικους» τίτλους που έκλειναν το μάτι στην περιέργεια του αναγνώστη. «Άθλιος δάσκαλος λέει σε παιδάκι που τα έκανε πάνω του να κάτσει… πάνω τους», «Άνδρας συλλαμβάνεται προσπαθώντας να πυροβολήσει το φεγγάρι» και «Παρέα κάνει φάρσα στον συγκάτοικο γεμίζοντας το σπίτι με 2.000 μπαλόνια» είναι κάποια δείγματα από την προσέγγιση του Gawker. Και εδώ που τα λέμε, αν είχαμε βάλει τα αντίστοιχα link για αυτά τα δημοσιεύματα, δύσκολα θα αντιστεκόσασταν στον πειρασμό να δείτε ποιος τρελός σημάδεψε τη σελήνη με μια καραμπίνα ή πώς αντιδρά κανείς στη θέα 2.000 πολύχρωμων μπαλονιών μέσα σε ένα σπίτι.
Η ματαιοδοξία οδηγεί τα shares
Καλά τα συναισθήματα, καλή και η περιέργεια, αλλά υπάρχει και κάτι ακόμη που ωθεί τον καθένα από εμάς να μοιραστεί μια φωτογραφία ή μία πληροφορία με τους διαδικτυακούς του φίλους. Το «κοινωνικό συνάλλαγμα». Η «κοινωνική θέση» μας στα social media γίνεται – ή τουλάχιστον έτσι θεωρούμε – ανώτερη, αν ποστάρουμε ή μοιραστούμε πρώτοι πράγματα για τα οποία «θα μιλάει όλο το internet». Βλέποντας ότι κάτι έχει αρχίσει να κυκλοφορεί, θεωρούμε πως θα μας αποφέρει σίγουρα like, και θα θεωρηθούμε από τους φίλους και τους ακολούθους μας μέσα σε αυτούς που «είναι μέσα στις εξελίξεις» του κόσμου του διαδικτύου. «Το να ποστάρεις κάτι όπως η τελευταία φωτογραφία με αστείες γάτες είναι σαν να λες “Είμαι cool, ξέρω τι κινείται στο διαδίκτυο», χωρίς όμως να λες μέσα στα μούτρα των επαφών σου ότι το δάχτυλό σου βρίσκεται πάνω στον παλμό της viral κουλτούρας», αναφέρει η Maria Konnikova στο ενδιαφέρον άρθρο της στον New Yorker.
Οι υπόλοιπες viral αρετές
Εστιάστε στην μνήμη των αποδεκτών σας. Ένας από τους λόγους που βλέπετε τόσα πολλά αφιερώματα του γνωστού και μη εξαιρετέου site αναψυχής Buzzfeed στο newsfeed σας είναι η σωστή οργάνωση του site και των κατηγοριοποιήσεών του έτσι ώστε να είναι εύκολο να τα θυμηθείς (και ακόμη πιο εύκολο να τα εντοπίσεις) όταν θα βρίσκεσαι σε διάθεση να ποστάρεις κάτι στο προφίλ σου.
Αν οι αναρτήσεις περιέχουν και χρηστικές πληροφορίες, που θα κάνουν αυτόν που το μοιράζεται να νιώσει ότι γίνεται χρήσιμος για τους φίλους του, το περιεχόμενο παίρνει έξτρα μπόνους στο χρηματιστήριο του virality. Να σημειώσουμε επίσης, πως πάντα παίζει ρόλο και ο παράγοντας «τύχη». Ίσως δεν ήταν το σωστό timing για να γίνει επιτυχημένο ένα post σας που δεν «έπιασε».
Τέλος, όμως, υπάρχει κι ένας ακόμη σημαντικότατος παράγοντας: Η ίδια η ιστορία ή το περιεχόμενου της ανάρτησης. Όσο μεγαλύτερη ποιότητα χαρακτηρίζει την ιστορία και τον τρόπο που έχει γραφτεί, τόσο περισσότερο θα εκτιμηθεί από τους αναγνώστες και θα γίνει πιο εύκολο το πάτημα του share. Κι αυτός είναι ο λόγος που – κλείσιμο του ματιού – περιμένουμε να πατήσετε το share πάνω από αυτό το δημοσίευμα, παρ’ ότι ο τίτλος του δεν περιέχει χαριτωμένα γατάκια, μωρά που γελούν και κουτάβια που σώζουν ανθρώπους.
Επιμέλεια: Γιώργος Κόκουβας
