Fast fashion: Τι είναι, τι προκαλεί και πώς μπορούμε να το αντιμετωπίσουμε

Σύμφωνα με τον ορισμό που δίνει το Wikipedia, το fast fashion, ή ελληνιστί «γρήγορη μόδα», είναι το επιχειρηματικό μοντέλο που αναπαράγει τις πρόσφατες τάσεις της πασαρέλας και τα σχέδια υψηλής ραπτικής, τα παράγει σε μαζική κλίμακα με χαμηλό κόστος και τα κάνει γρήγορα διαθέσιμα για λιανική πώληση. Περίπου, δηλαδή, είναι εκείνη η βιομηχανία που κάνει τα όνειρα κάθε λάτρη της μόδας πραγματικότητα.

Είναι όμως πράγματι έτσι;

Οι δύο όψεις του νομίσματος

Από το Zara και το H&M μέχρι την πρόσφατη επέλαση του Shein και του Temu έχει μεσολαβήσει η άνθιση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης μέσα από τα οποία πλούσιοι και διάσημοι άνθρωποι προβάλλουν τα πανάκριβα ρούχα τους και καθορίζουν τις επόμενες τάσεις της μόδας. Δεν είναι κακό να θέλει κάποιος να φορέσει το παντελόνι που φοράει στο Instagram ο αγαπημένος του ηθοποιός – αν ήταν, η επικράτηση της βιομηχανίας της γρήγορης μόδας δεν θα ήταν τόσο εμφατική. Ας ρίξουμε, λοιπόν, μια ματιά στα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά της:

Πλεονεκτήματα: Η γρήγορη μόδα φέρνει τον χλιδάτο και γεμάτο λάμψη κόσμο των celebrities και των fashion icons στο σπίτι μας. Δεν μπορούμε όλοι να διαθέσουμε χιλιάδες ευρώ για να αγοράσουμε ρούχα και αξεσουάρ από πολυτελείς οίκους υψηλής ραπτικής. Μπορούμε, όμως, να ψωνίσουμε online απείρως οικονομικότερες εκδοχές ή αντιγραφές των αγαπημένων μας κομματιών που θα φτάσουν στην πόρτα του σπιτιού μας σε χρόνο dt χωρίς να ματώσουν την τσέπη μας. Η fast fashion είναι το fast food της μόδας: φτηνή και γρήγορη.

Μειονεκτήματα: Η γρήγορη μόδα είναι επίσης χαμηλής ποιότητας, παράγεται με συνθετικά υλικά κι έχει τρομακτικές συνέπειες για το περιβάλλον ενώ ενθαρρύνει κι διαιωνίζει τα χειρότερα ένστικτα του υπερκαταναλωτισμού με ό,τι αυτό σημαίνει μακροπρόθεσμα για την ψυχική υγεία και την οικονομική ευρωστία όσων πίνουν νερό στο όνομά της. Η βιομηχανία της μόδας ευθύνεται συνολικά για το 10% της ρύπανσης σε παγκόσμιο επίπεδο, απελευθερώνοντας στο περιβάλλον 1,2 δισεκατομμύρια τόνους άνθρακα κάθε χρόνο και συμβάλλοντας όσο λίγοι άλλοι κλάδοι στην ένταση του φαινομένου της κλιματικής αλλαγής. Στα νούμερα αυτά, η γρήγορη μόδα κατέχει τη μερίδα του λέοντος.

Μια στρεβλή αντίληψη

Όπως συχνά συμβαίνει, οι πλέον επιτυχημένες επικοινωνιακές στρατηγικές βασίζονται σε μια απλή μέθοδο: αυτό που υπόσχονται είναι αληθοφανές αλλά όχι απαραίτητα και αληθινό. Μπορεί σε μια πρώτη ανάγνωση, για παράδειγμα, τα ρούχα καλής ποιότητας να κοστίζουν αρκετά περισσότερο από τη γρήγορη μόδα όμως η μεγάλη εικόνα είναι αρκετά διαφορετική.

Η γρήγορη μόδα είναι φτηνή γιατί βασίζεται στις μεγάλες ποσότητες αγορών και τη λογική της «μιας χρήσης» – δεν θα μπορούσε να συντηρηθεί διαφορετικά. Τι είναι όμως πραγματικά φτηνότερο; Ένα ρούχο που στοιχίζει 50 ευρώ και μπορούμε να το φοράμε για χρόνια ή δέκα ρούχα των 5 ευρώ το καθένα που θα τα φορέσουμε 1-2 φορές το πολύ και μετά θα καταλήξουν στον κάδο των απορριμμάτων; Στη δεύτερη περίπτωση, παρότι νιώθουμε ότι δεν έχουμε ξοδέψει πολλά, σύντομα θα πρέπει να αγοράσουμε ξανά καινούρια ρούχα. Εξάλλου, αυτό είναι και το μόνο που ανακυκλώνει το fast fashion, τόσο ως φιλοσοφία όσο και στην πράξη: την ανάγκη να καταναλώνουμε συνεχώς.

Αξίζει να σημειωθεί πως ο υπερκαταναλωτισμός των δυτικών κυρίως κοινωνιών σημαίνει τραγικές συνθήκες εργασίες για τους ανθρώπους που εργάζονται στις χώρες όπου κατασκευάζονται όλα αυτά τα φτηνά ρούχα. Ταυτόχρονα, τα συχνά τοξικά και μη ανακυκλώσιμα υλικά που χρησιμοποιούνται στη μαζική παραγωγή δημιουργούν αμέτρητους τόνους σκουπιδιών, που οι ανεπτυγμένες χώρες ξεφορτώνονται μακριά από τα σύνορά τους, μετατρέπονται σε χωματερές τεράστιες εκτάσεις φυσικού περιβάλλοντος. Όσο πιο πολύ καταναλώνουμε τόσο πιο πολύ πετάμε και ο πλανήτης δεν αντέχει πια.

Η ανάγκη ενός θεσμικού πλαισίου

Το περιβαλλοντικό αποτύπωμα των μεγάλων βιομηχανιών και η προστασία των καταναλωτών βρίσκονται συχνά στο στόχαστρο της δημόσιας κριτικής και των πολιτικών των εκάστοτε κυβερνήσεων. Οι βιομηχανίες τροφίμων υποβάλλονται σε πολύ αυστηρούς ελέγχους τόσο για τα προϊόντα που φτάνουν στους καταναλωτές όσο και για τις μεθόδους παραγωγής που χρησιμοποιούν ενώ ακόμα και οι πάροχοι online παιχνιδιών καζίνο υπόκεινται στο θεσμικό πλαίσιο και τους ελεγκτικούς μηχανισμούς κάθε χώρας για την προστασία των παικτών τους. Πρόσφατα, οι ευρωπαϊκές αυτοκινητοβιομηχανίες έλαβαν προθεσμία τριών ετών για να πιάσουν τους στόχους για τη μείωση των εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα πριν την επιβολή προγραμματισμένων προστίμων.

Όσον αφορά τον κλάδο της μόδας, και ειδικά της γρήγορης μόδας, ήδη από το 2022, η Ευρωπαϊκή Πράσινη Συμφωνία έχει επικεντρώσει τις προσπάθειές της στη μεταστροφή του κλωστοϋφαντουργικού κλάδου έτσι ώστε μέχρι το 2030 να έχουμε ρούχα ανακυκλώσιμα, επιδιορθώσιμα και ανθεκτικά. Δια στόματος του εκπροσώπου τύπου της Ευρωπαϊκής Επιτροπής, Ανταλμπέρ Γιανζ, «Θέλουμε να κάνουμε τη «γρήγορη μόδα» να φύγει από τη μόδα». Η Πράσινη Συμφωνία είναι ένα μεγαλεπήβολο σχέδιο που στοχεύει συγχρόνως στην αναχαίτιση της κλιματικής αλλαγής, την καλύτερη ποιότητα για τους καταναλωτές και τη δημιουργία χιλιάδων θέσεων εργασίας στις χώρες της Ευρώπης.

Υπάρχει ελπίδα;

Φυσικά και υπάρχει. Κι εμείς, άλλωστε, ως απλοί πολίτες και καταναλωτές δεν είμαστε ούτε αβοήθητοι ούτε άμοιροι ευθυνών.

Σε πολλές χώρες του κόσμου, η αγορά «ρούχων από δεύτερο χέρι» αποτελεί τάση εδώ και αρκετές δεκαετίες, με πιστό κοινό που προτιμά τα second hand καταστήματα για τα ψώνια του τόσο για ηθικούς λόγους όσο και γιατί γοητεύεται από την προοπτική να δώσει νέα ζωή σε ρούχα που κουβαλούν ήδη τη δική τους ιστορία. Σήμερα σε παγκόσμιο επίπεδο, η αγορά των μεταχειρισμένων κερδίζει όλο και περισσότερο έδαφος, αγγίζοντας πλέον το 10% στις πωλήσεις ρούχων με συνεχώς αυξητικές τάσεις.

Είναι γεγονός στην Ελλάδα τα μαγαζιά αυτού του τύπου διαχρονικά δεν είχαν μεγάλη επιτυχία. Τα τελευταία χρόνια πάντως βλέπουμε vintage και second hand μαγαζιά με εμπορεύματα για όλα τα βαλάντια να ξεπετάγονται παντού σαν μανιτάρια και τα μεταχειρισμένα είδη να βρίσκουν φανατικούς αγοραστές κυρίως στις νεαρότερες ηλικίες.

Παράλληλα, έδαφος στην αγορά κερδίζουν και τα ρούχα που φτιάχνονται από βιοδιασπώμενα υλικά με συγκεκριμένο ορίζοντα ζωής ή από οργανικό βαμβάκι ή vegan δέρματα από σχεδιαστές και brands που προωθούν την ηθική και τη βιωσιμότητα στην παραγωγή ρούχων. Παρότι η στροφή που παρατηρείται δεν αρκεί από μόνη της για να αντιστρέψει την κατάσταση που έχει διαμορφωθεί, δίνει ωστόσο το στίγμα ότι η νοοτροπία των καταναλωτών γύρω από τη μόδα αλλάζει.