Σεξιστικές διαφημίσεις: Ισότητα στα... χαρτιά

Παρά τις διαμαρτυρίες αρκετών, σήμερα η ισότητα των δύο φύλων μοιάζει δεδομένη. Δεν είναι τυχαίο ότι η κοινή γνώμη τάσσεται αυτόματα κατά της όποιας σεξιστικής αναφοράς μπορεί να περιέχεται σε δηλώσεις δημόσιων προσώπων, καλλιτεχνών και πολιτικών. Η διαφήμιση από τότε που στα –πρώτα μεταπολεμικά χρόνια- ανακάλυψε στο γυναικείο πληθυσμό τη δυνατότητα διπλασιασμού του καταναλωτικού κοινού φροντίζει ιδιαίτερα να θωρακίζει το προφίλ της ανεξάρτητης γυναίκας. Ωστόσο, δεν ήταν πάντα έτσι, αφού δεν ήταν λίγα τα χρόνια κατά τα οποία οι διαφημιστές προτιμούσαν να τονώνουν την ανδρική εντύπωση περί ανωτερότητας. Πάρτε μια γεύση από τις δέκα τέσσερις vintage διαφημιστικές καταχωρήσεις που θα έκαναν τον... Al Bundy χαρούμενο.
 
 
1. “Blow in her face and she’ll follow you anywhere.” Ελληνιστί, «Φύσα τον καπνό στο πρόσωπό της και θα σε ακολουθεί παντού». Το μότο αυτό πρωτοεμφανίστηκε το 1960 από την αμερικάνικη εταιρεία Tipalet και έμεινε στην ιστορία ως ένα από τα πιο φαλλοκρατικά συνθήματα σε διαφήμιση εκείνης της περιόδου. Πιθανότατα να αποτέλεσε και προπομπό του σαφέστατου υπονοούμενου που χρησιμοποιούν ακόμα και σήμερα άντρες και γυναίκες. 


2.Η χρήση της πολυβιταμίνης δεν ήταν η ίδια τα παλαιότερα χρόνια. Τουλάχιστον σύμφωνα με την παραπάνω διαφήμιση της Kellog’s, όπου ο σαφέστατα ικανοποιημένος σύζυγος διαπιστώνει ότι όσο πιο πολύ δουλεύει και κουράζεται η – ντυμένη σαν οικιακή βοηθός - γυναίκα του τόσο πιο όμορφη γίνεται. Και τι συμβάλλει σε αυτό; «Μα φυσικά οι πολυβιταμίνες PEP αγάπη μου! Τις παίρνω πάντα!»


3. Την εποχή που η Del Monte δεν έφτιαχνε μόνο κομπόστες και δεν εισήγαγε μπανάνες, φρόντιζε να υποβιβάζει προκλητικά τον γυναικείο πληθυσμό με διαφημίσεις όπως η παραπάνω. Ναι, αυτή η κέτσαπ ήταν τόσο εύκολη στο άνοιγμα που ακόμα και μία – αδύναμη, 'ανόητη' και ντελικάτη– γυναίκα θα μπορούσε να την ανοίξει.


4. Πείτε μας ότι προσέξατε πρώτο τον προτζέκτορα στην παραπάνω διαφήμιση της Bell & Howell και θα σας παραδεχτούμε! Το πιο πιθανό είναι το βλέμμα σας να έπεσε κατευθείαν πάνω στην αξιαγάπητη Sabrina – γνωστό μοντέλο της εποχής – η οποία τον χρησιμοποιεί για να αναδείξει «τον καλύτερο εξοπλισμό προβολής στον κόσμο» όπως γράφει και η λεζάντα δίπλα της. Μόνο που ο συγκεκριμένος «εξοπλισμός» βρίσκεται ακριβώς πάνω από το μηχάνημα και οι διαφημιστές φαίνεται να το γνωρίζουν πολύ καλά.

 
5. Μεταφράζουμε αυτολεξεί και βγάλτε μόνοι σας συμπεράσματα: «Γυναίκες. Παρατηρήστε αυτήν την διαφήμιση προσεχτικά. Κυκλώστε τα αντικείμενα που θέλετε για τα Χριστούγεννα. Δείξτε την στον άντρα σας. Αν δεν πάει αμέσως στο κατάστημα για να τα πάρει, κλάψτε λίγο. Όχι πολύ. Λιγουλάκι. Θα πάει, θα πάει». Ακολουθούν φωτογραφίες από μίξερ, φρυγανιέρα, βραστήρα, τοστιέρα, και άλλα κουζινικά σκεύη και η επίκαιρη λόγω εορτών διαφήμιση συνεχίζεται: «Άντρες. Παρατηρήστε καλά αυτήν την διαφήμιση. Διαλέξτε ότι θέλει η γυναίκα σας. Πηγαίνετε να το αγοράσετε. Πριν αρχίσει να κλαίει».


 6.Η άποψη ότι γυναίκα και μαγείρεμα είναι έννοιες άρρηκτα συνδεδεμένες μεταξύ τους, λανσάρεται- αρκετά ωμά θα λέγαμε- μέσω της παραπάνω διαφήμισης της Kenwood. Το μηχάνημα Chef λοιπόν, κάνει τα πάντα εκτός από το να μαγειρεύει. Αλλά ποιος νοιάζεται; Για αυτό έχουμε τις γυναίκες! Το συγκαταβατικό χαμόγελο στα χείλη της γυναίκας και το κλασικό χάρτινο καπέλο του σεφ, συνεισφέρουν και αυτά με την σειρά τους στην υποτιθέμενη αποδοχή της παραπάνω πρότασης από το γυναικείο φύλο.


7.«Είναι καλό να έχεις μια γυναίκα στο σπίτι». Από μόνη της η φράση παραπέμπει σε... κατοικίδιο. Βλέποντας όμως παράλληλα και την μακάβρια φωτογραφία συνειδητοποιούμε ότι πρόκειται για την πιο αλλόκοτη σεξιστική διαφήμιση που κυκλοφόρησε ποτέ. Για να καταλάβουμε τι ακριβώς διαφημίζει, θα πρέπει να διαβάσουμε τα... ψιλά γράμματα: «Μπορεί να ήταν «γυναίκα –τίγρης», αλλά ο ήρωας μας δεν χρειάστηκε καν να πυροβολήσει για να την ρίξει στο πάτωμα. Με ένα βλέμμα στο Mr. Leggs παντελόνι του, ήταν έτοιμη να γίνει χαλί να την πατήσει.....». Ναι λοιπόν, με ένα καλοσιδερωμένο παντελόνι Mr. Leggs, ακόμα και οι πιο ατίθασες γυναίκες γίνονται... χαλί και μάλιστα τιγρέ!

Περισσότερες "φεμινιστικές" διαφημιστικές καταχωρήσεις θα βρείτε στην Photogallery του άρθρου.