Διαφημίσεις τσιγάρων: Πώς φτάσαμε ως εδώ;

της Ηρώς Κουνάδη

Σαν τους Ρωμαίους καταλήξαμε… «Καταταγείτε, μας έλεγαν». Εμάς –εντάξει, όχι τόσο εμάς, όσο των πατέρων μας και των παππούδων μας– μας έλεγαν καπνίστε. Έχει ωραία γεύση, σε κάνει να φαίνεσαι κουλ, σε ξεκουράζει, σε ηρεμεί, σου δίνει ακόμη και ενέργεια. Όχι, δεν υπερβάλλουμε καθόλου. Μια ματιά στο Photo Gallery θα σας πείσει για… του λόγου μας το αληθές.

Οι πιλότοι που πετάνε τα αεροπλάνα του Θείου Σαμ για να έχουν «σταθερά νεύρα» καπνίζουν Camel, οι πρωταθλητές του golf για να ανακτήσουν την ενέργειά τους μετά από ένα εξοντωτικό τουρνουά καπνίζουν Camel, ο άνδρας που σκέφτεται για τον εαυτό του καπνίζει Viceroy, οι διανοούμενοι καπνίζουν Kent, οι jockey των ιπποδρόμων καπνίζουν Phlip Morris κι έχουν υγιέστατο λαιμό, γεγονός που αποδεικνύεται από αληθινά τεστ, οι διακεκριμένες γυναίκες καπνίζουν Camel, οι σέξι, μυστηριώδεις γυναίκες καπνίζουν Lucky Strike.

Θα μπορούσαμε να συνεχίσουμε για σελίδες επί σελίδων. Το ηθικό δίδαγμα πάντως είναι ότι όλοι καπνίζουν. Κι όχι μόνο επειδή τα τσιγάρα τους έχουν ωραία γεύση, αλλά επειδή –αποδεδειγμένα– κάνει καλό.

Οι μεγάλοι αστέρες του Χόλιγουντ φυσάνε με νόημα τον καπνό τους στα φιλμ νουάρ. Οι ήρωες των μεγαλύτερων love story ανάβουν ο ένας το τσιγάρο του άλλου κοιτώντας ταυτόχρονα το αντικείμενο του πόθου στα μάτια. Ο Marlboro Man είναι εκτός από sex και status symbol –το status με την παλιά έννοια, εκείνη που υποδηλώνει όχι νεοπλουτισμό, αλλά μια συγκεκριμένη στάση ζωής, στην προκειμένη περίπτωση τον ελεύθερο, ανεξάρτητο άνδρα.

Μήπως τότε η επιστήμη δεν είχε ανακαλύψει τις βλαβερές συνέπειες του καπνού; Μήπως η ιατρική δεν είχε εξελιχθεί τόσο, ώστε οι ακτινογραφίες να δείχνουν τα μαυρισμένα πνευμόνια του Marlboro Man; Μήπως ο αέρας του πλανήτη ήταν τόσο καθαρός, ώστε το τσιγάρο να μην επιβαρύνει τόσο τον οργανισμό ώστε να τον σκοτώσει; Μήπως απλά ήταν πολλά τα λεφτά; Τόσα ώστε να χρηματοδοτήσουν την έρευνα που ήθελε τα Philip Morris να μη βλάπτουν το λαιμό; Ακόμα περισσότερα;

Ήταν. Όχι, όμως, περισσότερα απ’ όσα είναι σήμερα. Ούτε περισσότερα από εκείνα που έχασαν οι ασφαλιστικές από το κύμα μηνύσεων των αμερικανών πολιτών –οι οποίοι φταίνε τελικά για όλα, από την οικονομική κρίση μέχρι την οικουμενική απαγόρευση του καπνίσματος– που υποστήριζαν ότι δεν τους είχαν προειδοποιήσει για τις βλαβερές συνέπειες του καπνίσματος.

Και καθώς οι προειδοποιήσεις, αφού τυπώθηκαν με το κιλό, άρχισαν να δίνουν τη θέση τους σε γραμμές βοήθειας, ινστιτούτα αποτοξίνωσης και φαρμακευτικά σκευάσματα που «βοηθούσαν» τον κόσμο να απαλλαγεί, τα λεφτά άρχισαν να φαίνονται ακόμα λιγότερα. Ποιος θα περιμένει να πλουτίσει από το φόρο του καπνού, όταν μπορεί να τα πάρει από τις φαρμακευτικές; Κάπου εκεί ήταν που χάθηκε το μέτρο.

Και η φιλική προειδοποίηση έγινε προειδοποίηση σε εχθρικό τόνο, το «βλάπτει σοβαρά την υγεία» έγινε «θα πεθάνεις» (κι εσύ, αλλά δεν το κάνω θέμα), η ενημέρωση έγινε αστυνόμευση, η πρόληψη έγινε πρόστιμο.

Κάπως έτσι φτάσαμε μέχρι εδώ.

Αν μη τι άλλο, μας έμειναν λίγα δείγματα ιδιοφυούς μάρκετινγκ και μερικά έργα τέχνης –αν δεχτούμε ότι η διαφήμιση είναι (και) τέχνη– για να θυμόμαστε και να χαμογελάμε ειρωνικά, όπως το πιτσιρίκι που βγάζει αυθάδικα τη γλώσσα στη μαμά του. Αν δεν ήθελες να φάω τα μπισκότα, ας τα έκρυβες.